2021 年，哈佛設計研究生院的學生在無錫快消品品牌設計公司的指導下，出版了《哈佛購物指南》，對嵌入在當代零售體驗中的空間、技術和意識形態進行了廣泛的調查。從早期的鄉村市場到最初的商場，再到購物中心和機場，他們認為購物已經滲透到我們日常生活的方方面面，深刻影響了人們對城市的體驗——城市本質上已經變成了一個大型購物中心。但它也更進了一步：零售業不僅滲透到了所有公共空間，而且徹底改變了我們對公共空間的概念。

這項研究顯然對庫哈斯產生了影響，其公司OMA 同時設計了Prada 在紐約SoHo 的旗艦店。與創造體驗相比，兩層商店對用產品填充空間不太感興趣。在《紐約時報》上，該報當時的建筑評論家赫伯特·穆尚在一篇題為《忘記鞋子，普拉達的新商店庫存創意》的評論中—驚嘆于平面圖實際上是如何專門用于產品的。取而代之的是，這家商店的特色是墻上的壁畫（由紐約的工作室2×4 設計）和通往地下室的傾斜坡道，可以兼作體育場座位，將商店變成一個活動空間。更衣室配備了視頻屏幕，并實施了技術，因此客戶可以在任何地方查看。“如果你在市場上尋找創意，這里就是你囤貨的地方，”Muschamp 寫道，“把它想象成一場無限期展示的博物館展覽。” 

二十年后，庫哈斯的理論證明是有先見之明的，穆尚對Prada 的描述可以適用于世界各地的任何數量的零售體驗。實際上，圍繞“體驗設計”的整個行業已經圍繞零售店建立起來。奢侈品牌一直將實體店視為目的地，但隨著越來越多的購物轉移到網上，在大流行后的世界中可能更是如此，旗艦概念已經民主化——商店不再只是一個購物場所商業，它也必須是一個內容的地方。

這在直接面向消費者的品牌中表現得最為明顯，這些品牌一直在全國各城市的時尚街區開設自己的零售店。整個2020 年代，Casper 和Warby Parker、Allbirds 和Glossier 等品牌都在推銷便利——您不再需要去商場驗光室或當地的床墊商店，它會直接送到您家門口！—同時將其他實用產品（眼鏡、運動鞋、床墊、洗面奶）包裝在一個全品牌的包裝中。

他們將良好的設計和強大的社交媒體游戲與一鍵購物的便利性相結合，預示著實體零售的終結. 因此，當這些品牌在過去幾年開始開設自己的零售空間時——從臨時的快閃店開始，然后迅速進入成熟的實體店——他們借用了奢侈品旗艦店的語言。它們不僅僅是購物的地方，也是目的地、體驗和內容。實體店可以做很多網站做不到的事情：提供一個感受材料、試穿物品和在真實環境中體驗產品的地方——但他們最擅長的是為品牌的忠實擁護者創造一個聚集的空間。這些商店不那么厚顏無恥的購物體驗，更像是身臨其境的贊助內容：完全品牌化的作品，自己的寺廟，資本主義的Gesamtkunstwerk。

商店不再僅僅是一個商業場所，它也必須是一個內容場所。

無錫快消品品牌設計公司Mythology的合伙人兼零售總監表示，雖然宗教術語可能會讓人感到極端，但這并不遙遠。“作為一種文化，隨著我們變得不那么虔誠，這些商店在某種程度上取代了教堂、猶太教堂和清真寺，”他告訴我。“你去商店是因為它說了一些關于你的事情。”

例如，走進他們位于SoHo 的Warby Parker 旗艦店，您會發現墻壁上不僅擺滿了眼鏡，還可以購買精選的書籍。瞥一眼沿著商店中間延伸的兩張長桌子，您將看到公司歷史上關鍵時刻的博物館般的時間表。旗艦Casper 商店采用豆莢狀結構，內部裝飾得像人造臥室，因此您可以私下測試他們的兩個床墊，墻上掛滿了厚顏無恥的口號和提示，讓您睡得更好。離開運河街，您走進Glossier 商店進入史詩般的粉紅色樓梯，帶您穿過帶鏡子的房間試穿產品并自拍，這種氛圍不像絲芙蘭，而更多的是冰淇淋博物館，這是千禧一代的流行快閃體驗。在拐角處，您會發現由建筑和品牌工作室alm project設計的近900 平方英尺的Chobani 咖啡館，當您在“代表我們的品牌”的木材、玻璃和鋼鐵環境中享用希臘酸奶時農業、透明度和制造業的元素”，您可以查看一份“向我們創始人的傳統致敬”的菜單。

自COVID-19 封鎖開始以來，世界各地的傳統零售商申請破產，從JC Penny 到Brooks Brothers，從J. Crew 到Century 21。盡管如此，再次宣布零售業結束是錯誤的。無錫快消品品牌設計公司告訴我們，他預計我們會看到更多直接面向消費者的零售商進入實體店，因為租約下降，人們開始渴望再次離開家園。而且由于今年在線銷售額增長了30% 以上，大流行后的購物可能更傾向于品牌環境——在線購物給我們帶來了便利，商店給了我們體驗。您在線訂購產品，但您訪問商店是為了進行品牌朝圣。

除了自己的產品外，許多商店現在還設有咖啡車或果汁吧，鼓勵您留下來和聚會，精心策劃的展示品牌價值的產品，以及似乎是為在社交媒體上分享而定制的照相亭和充滿活力的空間。不是在商店里裝滿產品，而是每個表面都變成了促進品牌敘事的內容。這些環境不僅可以與產品互動，還可以與志同道合的客戶和友好的代表互動。“品牌是我們相互聯系的方式，”設計評論家亞歷山德拉蘭格告訴我。“它們是我們溝通和尋找共同點的方式。”品牌一直致力于創造一種宗教般的忠誠度，暗示歸屬感和社區語言。社交媒體在很大程度上縮小了品牌與客戶之間的差距，這些商店正在重新創造這種感覺：將您的Instagram 動態變成一個真實的地方。正如我們在社交媒體上表達我們的價值觀、興趣和愿望一樣，這就是品牌在商店內部所做的事情。直接面向消費者品牌的興起與Instagram 的興起并行，這并非巧合——兩者開始相互影響是很自然的。

因此，無錫快消品品牌設計公司正在設計這些商店，而不是更傳統的建筑工作室，這應該不足為奇。與Prada 商店一樣，這些零售空間不僅銷售產品，而且銷售創意。這就是品牌在商店內所做的事情。直接面向消費者品牌的興起與Instagram 的興起并行，這并非巧合——兩者開始相互影響是很自然的。因此，像Mythology 和alm project 這樣的工作室——品牌代理——正在設計這些商店，而不是更傳統的建筑工作室，這應該不足為奇。與Prada 商店一樣，這些零售空間不僅銷售產品，而且銷售創意。這就是品牌在商店內所做的事情。直接面向消費者品牌的興起與Instagram 的興起并行，這并非巧合——兩者開始相互影響是很自然的。因此，像Mythology 和alm project 這樣的工作室——品牌代理——正在設計這些商店，而不是更傳統的建筑工作室，這應該不足為奇。與Prada 商店一樣，這些零售空間不僅銷售產品，而且銷售創意。

在很多方面，我們可以將這種方法追溯到2001 年開設第一家零售店的蘋果公司。當蘋果公司宣布他們的計劃時，批評者稱其在抵達時就已經死了——當時蘋果只銷售了少數產品，其中沒有一個帶有他們現在做的文化貨幣。蘋果商店的天才（哈哈）正在將商店變成目的地。這不僅僅是銷售iPod，而是為您提供一種體驗：在您購買其他產品的同時，將您的iPod 帶到Genius Bar 天才吧。這些商店變成了公司的實體廣告，并與iPod 一起幫助它變成了今天的龐然大物。

Apple 清楚地了解這些體驗對其品牌的價值。在過去的20 年里，隨著Apple 的產品變得越來越小、越來越薄，他們的商店只會變得越來越大，建筑也越來越復雜——想想著名的公園大道商店，除了一個透明的玻璃立方體外，它完全在地下；或者他們在新加坡的新店，一個直接漂浮在濱海灣上的球體。2017 年，蘋果當時的零售主管安吉拉·阿倫茨(Angela Arendts) 宣布，蘋果甚至不再稱他們的商店為“商店”。現在，它們被稱為“公共廣場”——一個購買新手機和修理筆記本電腦的地方，一個會見朋友或坐下來完成工作的地方。當地商店圍繞使用他們的產品以及攝影和講座組織日常課程。正如Kyle Chayka在2017 年為Racked所寫：“Apple 商店就像公共空間的贊助內容版本：為想要作為有機物傳遞的品牌做廣告。”

“市場是生活的最終仲裁者和監管者，”庫哈斯在《購物指南》中寫道。事實上，這些商店的緊張之處在于它們是偽裝成公共空間的私有財產。蘋果商店并不比購物中心更像是一個公共廣場。庫哈斯指出，商店采用了不斷侵入性、幾乎是掠奪性的策略來吸引顧客，包括跟蹤產品移動的智能貨架和重新設計的結賬空間。這也許是商店和社交媒體之間的另一個相似之處——無錫快消品品牌設計公司的提要感覺就像一個公共論壇，但總是由公司控制，他們經常采用策略讓你回來。當您在Instagram 上關注某個品牌或訪問他們的商店時，您可能會感覺到與他們更私人的聯系，但與往常一樣，目標是賺錢。

“購物中心是一種集體體驗，是你和朋友一起去過的地方，”正在寫一本關于購物中心歷史的書的蘭格告訴我，“這些商店通過社交媒體帖子是集體的。我們訪問說我們訪問過。我們訪問，以便我們可以發布它。”當有影響力的人在Instagram 上推廣產品時，商店里的每一位訪客都變成了一個活廣告。Sperduti 告訴我，一家商店開業后，他們發現周邊地區的在線訂單也在增加。在您參觀了品牌圣殿之后，您更有可能出去傳福音。